Retail media transforma dados em vantagem nas farmácias

Depois de ganhar espaço em supermercados, marketplaces e plataformas digitais, o retail media começa a transformar também a estratégia das redes do setor farmacêutico, criando novas oportunidades para a indústria e o varejo.

Com milhões de consumidores circulando diariamente entre aplicativos, programas de fidelidade, e-commerces, marketplaces e lojas físicas, as farmácias acumulam um grande volume de informações sobre hábitos de compra, frequência, categorias de interesse e jornada de consumo. Esse patrimônio de dados amplia as possibilidades de personalização das ações comerciais.

Em entrevista exclusiva ao Panorama Farmacêutico, Rafael Oliveira, fundador e CEO do Grupo Bee, entende que o setor reúne características únicas para acelerar esse movimento. “O grande diferencial das farmácias está na relação de confiança construída com o consumidor. Diferentemente de outros segmentos do varejo, elas participam de momentos importantes da vida das pessoas, como prevenção, tratamento, maternidade, envelhecimento e acompanhamento de doenças crônicas. Isso torna a comunicação muito mais relevante”, observa.

Segundo o executivo, a indústria farmacêutica passa a contar com uma oportunidade inédita de se comunicar de forma contextualizada, próxima ao momento da decisão de compra e com maior capacidade de segmentação e mensuração dos resultados. Já as varejistas, além de fortalecerem o vínculo com o cliente, acessam uma nova fonte de receita baseada na monetização de audiência e de dados proprietários.

O desafio vai além da venda de mídia

Segundo projeção do eMarketer até 2029, os investimentos em mídia de varejo devem ultrapassar US$ 6 bilhões, o equivalente a R$ 30,6 bi. Mas na avaliação de Oliveira, a principal discussão do setor não está na comercialização de espaços publicitários, mas no uso estratégico das informações geradas pelo próprio varejo.

“A questão não é apenas vender inventário de mídia. O verdadeiro desafio é entender se o retail media será utilizado para ampliar o relacionamento com o consumidor ou apenas para aumentar a exposição de anúncios. Essa escolha muda completamente o valor entregue para todos os envolvidos”, explica. Nesse contexto, ganham importância os chamados first-party data – informações obtidas diretamente na interação entre a farmácia e seus clientes.

Relacionamento como diferencial competitivo

Para o executivo, o excesso de publicidade reduz a eficácia dos formatos tradicionais de comunicação. Em contrapartida, experiências personalizadas e recomendações contextualizadas tendem a gerar benefícios para consumidores, indústria e varejo.

“Quando a comunicação acontece no contexto certo e no momento adequado, ela deixa de ser apenas publicidade e passa a gerar valor. O consumidor recebe uma experiência mais útil, a indústria aumenta a eficiência dos investimentos e o varejo fortalece sua relação de confiança”, finaliza.