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Rede associativista Ultra Popular muda posicionamento

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Ultra Popular muda posicionamento para além do preço baixo

Idealizada com o objetivo de ser a maior rede associativista do país, a Ultra Popular sempre foi reconhecida pela sua estratégia de vender medicamentos a preços mais baixos. Passados 11 anos, a companhia acaba de anunciar uma mudança no posicionamento.

A rede, principal bandeira que integra a Farmarcas, iniciou operações em maio de 2012 na pequena cidade mineira de Campo Belo. Mas a criação da marca e todo o seu projeto de ideação foram concebidos a partir da sede administrativa da Farmarcas na capital paulista, como uma espécie de piloto do grupo. Hoje a Ultra Popular já totaliza mais de 1 mil unidades em 25 estados e no Distrito Federal.

Nos últimos 12 meses até agosto, o faturamento superou R$ 5 bilhões, o que a credencia como quinto maior player do varejo farmacêutico nacional. “A estratégia de foco em preço baixo foi muito disruptiva no início das operações. Porém, hoje já não somos mais reconhecidos somente por ser a farmácia mais barata do Brasil. A Ultra Popular transpôs essa correlação”, ressalta Ângelo Vieira, diretor de comunicação e operações da Farmarcas (foto).

“A Ultra Popular se beneficia da força de ser uma rede nacional, mas também da proximidade proporcionada pela presença do proprietário no dia a dia da loja, muitas vezes conhecendo os clientes pelo nome. Essa aproximação nos dá agilidade e é fundamental para oferecer um atendimento mais personalizado”, acrescenta.

Campanha Ultra Popular
Campanha reforça abrangência nacional da rede alinhada à proximidade com o cliente

O projeto de reformulação da marca levou nove meses para sair do papel e envolveu mais de 20 profissionais do departamento de branding da Farmarcas.

Uma das etapas desse reposicionamento envolve a implementação de novas sinalizações para comunicação comercial nas áreas internas e externas do PDV. O objetivo é que 100% das lojas estejam padronizadas até o fim de 2024.

“Temos farmácias no Mato Grosso do Sul, Rondônia e no interior de São Paulo que já efetuaram as mudanças. E desde agosto todas as unidades já são inauguradas com a nova comunicação visual”, afirma Vieira.

Ultra Popular mapeou perfil do público

A Ultra Popular também procurou assimilar impressões do mercado para construir sua nova identidade. Para isso, conduziu uma pesquisa com 1.814 entrevistados, entre consumidores, associados, parceiros da indústria e da distribuição.

Ângelo Vieira, da Farmarcas: pesquisa com 1.814 entrevistados ajudou a nortear reposicionamento
Ângelo Vieira, da Farmarcas: pesquisa com 1.814 entrevistados ajudou a nortear reposicionamento

O estudo resultou na identificação de perfis representativos dos consumidores. “Nossos clientes majoritários são mulheres na faixa etária de 30 a 39 anos, casadas e cuja jornada de compra tem influência de todas as fontes de informação – familiares, amigos, vizinhos, profissionais de saúde, farmacêuticos e balconistas, além de sites especializados e reviews de internet na tomada de decisão”, resume Vieira.

As prioridades do consumidor também são abrangentes e exigentes, incluindo pagar barato, ser bem atendido, encontrar o que procura e escolher comprar online ou em loja física de acordo com a sua conveniência. “À medida que compreendemos como esses grupos de clientes se comportam, conseguimos oferecer uma experiência de compra mais assertiva. Queremos pavimentar um futuro mais digital, com multicanalidade e inteligência de dados”, acrescenta.

O novo posicionamento também ocorre logo após o encerramento do prazo legal de renovação da logomarca da rede, iniciada em 2018 e finalizada em dezembro de 2022. A mudança visava combater fraudes praticadas por farmácias que tentam pegar carona, copiando o apelo e a linguagem visual da marca. “Nosso departamento jurídico já contabiliza cerca de 600 processos de plágio e concorrência desleal”, finaliza Vieira.

ULTRA POPULAR

Fundação: 2012
Faturamento: R$ 5 bilhões
Capilaridade: mais de 1.000 lojas em 25 estados (todos exceto Rio Grande do Sul) e no Distrito Federal

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