Os clientes de hoje querem seus batons de edição limitada rapidamente. Velocidade e conveniência são as novas obsessões no setor de beleza, à medida que as marcas competem para se destacar em um mercado em expansão e ultracompetitivo, elas também estão prontas para ampliar sua distribuição no varejo, mesmo que isso signifique relaxar a fixação do luxo convencional na exclusividade de acesso.
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Para os líderes deste segmento no varejo, isso exige pensar fora da caixa. Significa explorar parcerias com partes improváveis e o potencial de diferentes modelos de varejo.
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Em maio, a Estée Lauder Companies se tornou a primeira empresa de beleza a se vincular à Uber nos Estados Unidos. Os motoristas da Uber entregam seus produtos premium por uma taxa equivalente a pedidos de comida. A Sephora também se associou à Instacart no verão de 2020, também buscando fornecer a entrega no mesmo dia.
Os especialistas dizem que as oportunidades são muitas. ‘A categoria de beleza incluindo cosméticos, cuidados com a pele, cuidados com os cabelos e cuidados pessoaistem experimentado um forte crescimento, e foi menos afetada pela pandemia do que muitas outras categorias não essenciais’, observa Sarah Willersdorf , chefe global de luxo do Boston Consulting Group.
‘Esperamos que este crescimento continue apresentando uma oportunidade atraente para os varejistas online entrarem no mercado ou fortalecerem suas ofertas existentes.’
‘A mudança para parcerias mais aventureiras foi intensificada durante a pandemia, quando as pessoas trabalhavam de casa, no entanto, os sinais de mudança já eram evidentes antes mesmo’, diz Kayla Villena, consultora da firma de pesquisas Euromonitor. ‘As marcas estão percebendo que é importante encontrar o cliente onde ele está.’
Parcerias inovadoras criam entusiasmo no cliente e permitem que as marcas se destaquem em um mercado lotado. ‘Começaremos a ver mais disso à medida que nos aproximarmos do quarto trimestre, porque essas parcerias podem ajudar a revigorar a empolgação com a beleza, que teve que ficar em segundo plano no último ano e meio.’
A gratificação instantânea do cliente está se tornando a nova regra, à medida que as marcas procuram maneiras de se destacar. O 24S da LVMH oferece um serviço de luvas brancas entregando pedidos em uma hora, e o motorista espera 30 minutos enquanto os clientes experimentam as roupas.
‘Se a entrega e a devolução forem fáceis, você vai comprar com mais facilidade’, diz Depraeter-Montacel. ‘Tornou-se uma corrida para oferecer os melhores serviços. Todos estão se perguntando como podem fazer melhor e como podem ser mais rápidos. ‘
Embora essas parcerias possam reduzir a aura de exclusividade para marcas premium, elas estão se tornando necessárias, diz Depraeter-Montacel da Accenture. O posicionamento da marca é sempre um delicado ato de equilíbrio. As marcas devem considerar cuidadosamente onde estão seus clientes e quem mais podem alcançar, dizem os especialistas. ‘Para as marcas de prestígio ou luxo, deve-se levar em consideração o cliente-alvo’, diz Willersdorf do BCG.
Villena da Euromonitor concorda que as empresas precisam prestar atenção ao seu consumidor-alvo, porque ‘um consumidor comum obviamente vai querer acessibilidade, mas um cliente da La Mer, por exemplo, pode preferir um caminho diferente para comprar’, diz ela. ‘É importante para as marcas olhar para a sobreposição de segmentação do consumidor, porque sempre haverá riscos com essas parcerias, seja com outro varejista ou uma colaboração com um influenciador, por exemplo. ‘Espero que alguma correção de curso aconteça se as marcas premium se tornarem muito acessíveis. ‘
Embora a velocidade de entrega não seja essencial para todas as marcas, é um fator muito mais importante em um mundo pós lockdown. ‘Acho que você precisa ter uma marca super poderosa para ter certeza de que as pessoas vão esperar?Se você não quiser oferecer o serviço, vai realmente precisar compensar com produtos de nicho exclusivos onde as pessoas estarão prontas para esperar, ou até entrar na lista de espera ‘, diz Depraeter-Montacel.
‘Não há muitas marcas que conseguem fazer isso. É por isso que o serviço de conveniência está cada vez mais se tornando parte da experiência de beleza. ‘
Fonte: Vnda Growth
