Aprenda a utilizar o preço como decisão de negócio

A precificação deve considerar o papel de cada produto na operação, equilibrando competitividade, fluxo, volume e rentabilidade

Definir preços não deve ser apenas uma etapa operacional da farmácia. Quando a precificação se resume ao cadastro do custo e à aplicação automática de uma margem ou markup, a empresa pode perder competitividade em itens estratégicos e deixar oportunidades de rentabilidade em grande parte do sortimento.

No varejo farmacêutico, cada produto pode exercer uma função diferente na operação. Há itens que ajudam a construir a percepção de preço, outros atraem fluxo, complementam compras ou apresentam maior potencial de margem. Por isso, aplicar a mesma lógica de precificação a todo o mix pode limitar a capacidade de gestão dos resultados.

Para Israel Cintra, membro do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico e CEO da Distribuidora Mais Saúde, o ponto de partida é tratar o pricing como uma decisão de negócio, e não como consequência automática do cadastro de um produto.

“O preço precisa ser definido a partir da estratégia da empresa e do papel que cada produto exerce na operação. Não basta cadastrar um custo e aplicar uma regra de margem para todo o sortimento”, afirma.

Preço, competitividade e rentabilidade

Pricing vai muito além de definir quanto um produto custará na prateleira. Trata-se de uma ferramenta de gestão capaz de equilibrar competitividade, volume e rentabilidade.

Uma pequena alteração de preço, quando aplicada de forma estratégica a centenas ou milhares de itens, pode produzir impactos relevantes na margem de uma operação. Para isso, porém, é necessário reconhecer que os produtos não exercem a mesma função dentro da farmácia. “Uma estratégia eficiente começa justamente pela compreensão de que não existe uma lógica única capaz de atender todos os produtos”, destaca.

Cada produto exerce um papel

Alguns itens ajudam a construir a percepção de preço da farmácia. Outros são responsáveis pela geração de fluxo. Há produtos que complementam uma compra e categorias ou itens com maior capacidade de geração de margem.

Aplicar uma única regra de precificação a todo o sortimento significa ignorar diferentes comportamentos de consumo e níveis de sensibilidade ao preço.

Uma farmácia com 5 mil itens ativos, por exemplo, pode acompanhar diariamente os preços de apenas 100 produtos de grande visibilidade e utilizar regras praticamente automáticas para os outros 4.900 itens.

Nesse cenário, a operação pode estar altamente competitiva nos produtos que considera estratégicos, mas deixar margem em centenas de itens nos quais o consumidor apresenta menor sensibilidade ao preço.

O movimento contrário também representa um ponto de atenção. “A aplicação linear de margens mais elevadas pode comprometer a competitividade justamente nos produtos utilizados pelo consumidor para formar sua percepção sobre os preços praticados pela empresa”, comenta Cintra.

As perguntas que orientam o pricing

A construção de uma estratégia de precificação passa por questões relacionadas ao comportamento do consumidor e ao desempenho do sortimento.

Entre elas estão:

• Quais produtos os clientes realmente comparam?
• Quais itens geram tráfego para a loja?
• Em quais produtos a empresa está perdendo vendas por preço?
• Onde há oportunidade de capturar mais margem?
• Qual é o papel de cada item na estratégia comercial da farmácia?

“Essas perguntas ajudam a deslocar a discussão do preço como uma atividade operacional para o preço como parte da gestão do negócio”, afirma o especialista.

Segmentação e processo

Não existe uma única resposta para toda a operação, nem uma tabela capaz de resolver a precificação de todos os produtos. O processo exige análise, segmentação e acompanhamento.

O primeiro passo é deixar de enxergar o preço como uma consequência automática do cadastro de um item. A definição do valor praticado precisa considerar o papel daquele produto, sua relevância para a percepção de preço, sua capacidade de gerar fluxo e sua contribuição para os resultados.

“Quando a empresa entende que diferentes produtos exigem diferentes estratégias, o pricing deixa de ser apenas uma regra de margem e passa a integrar a tomada de decisão”, diz Cintra.

Preço como decisão de negócio

O número apresentado na etiqueta é apenas a parte visível de uma decisão mais ampla. Por trás dele estão escolhas relacionadas à competitividade, à percepção do consumidor, ao volume de vendas e à rentabilidade.

Para o varejo farmacêutico, tratar o preço como estratégia significa incorporar a precificação à gestão da operação e avaliar continuamente onde a empresa precisa competir, onde pode preservar margem e quais produtos exercem funções diferentes dentro do sortimento.

“Preço não é apenas o número que aparece na etiqueta. É uma das decisões mais importantes sobre quanto valor e resultado a empresa consegue capturar”, conclui Cintra.