Precificação estratégica protege a margem das farmácias

A precificação com base nos preços praticados pela concorrência pode representar um “tiro no pé” das farmácias brasileiras. Esse é o alerta lançado por Israel Cintra, membro do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico e CEO da Distribuidora Mais Saúde.

O executivo explica que o erro de muitas operações é avaliar esse quesito de forma isolada e com foco apenas no produto. Para mudar essa realidade, Cintra propõe o “Pentágono do Preço”, constituído por cinco pilares. O primeiro deles é o objetivo, responsável por definir com clareza o papel estratégico de cada produto ou categoria dentro do negócio.

Em seguida, a rentabilidade avalia se o retorno financeiro pretendido está em linha com o objetivo traçado. O terceiro aspecto é a percepção de valor, que exige compreender o quanto o consumidor está realmente disposto a pagar.

Subestimar o poder de compra do cliente é um erro comum, perceptível em categorias de alta necessidade, como testes de gravidez. “Muitas farmácias trabalham esse item com valores entre R$ 7 e R$ 9, embora muitos consumidores estejam dispostos a pagar mais em razão da urgência e do impacto emocional da compra”, adverte.

O quarto pilar é o mercado, que serve como parâmetro para manter a competitividade da farmácia. Por fim, a gestão assegura o acompanhamento contínuo dos indicadores para preservar o equilíbrio e a saúde financeira do negócio.

A armadilha do markup e o dinheiro nominal no caixa

Uma das principais falhas de gestão no pequeno e médio varejo é a confusão conceitual entre margem e markup. Cintra alerta de forma enfática que “markup não é margem e margem percentual não paga tudo”.

O especialista demonstra que focar apenas em percentuais elevados pode mascarar resultados insatisfatórios. Afinal, é o valor nominal obtido nas vendas que paga os custos fixos da operação, como aluguel, folha de pagamento e energia.

“Ter 80% de margem em um produto de R$ 15 significa ter R$ 12 para pagar custos e outras despesas. Será que não é mais interessante trabalhar com 20% de margem em um produto de R$ 150, que vai gerar excedente de R$ 30, e provavelmente ainda ocupar menos espaço na gôndola?”, questiona.

Esse descuido analítico é agravado por uma armadilha invisível ligada ao fluxo de caixa negativo característico do varejo farmacêutico. Como as farmácias recebem as vendas no cartão ou à vista antes de pagar os fornecedores, a operação costuma dispor de recursos imediatos, criando uma falsa sensação de liquidez.

“Em muitas ocasiões a farmácia está vendendo sem margem e perdendo valor sem que isso se reflita no caixa de imediato. O gestor costuma “pedalar” essa situação e só percebe o erro no dia em que, mesmo sem realizar retiradas da empresa, se depara com a falta de recursos no caixa”, reforça.

O jogo do portfólio

Para equilibrar a rentabilidade total, a farmácia deve classificar seus produtos em quatro categorias de gôndola. A primeira delas é a categoria de destino, que engloba medicamentos de marca, prescrição e itens de alta procura.

O consumidor conhece o preço exato dessas mercadorias e as utiliza como referência para julgar se o estabelecimento é caro ou barato. Por isso, o gestor não deve aplicar descontos agressivos de forma indiscriminada nessa seção.

A segunda é a rotina, composta por itens de higiene pessoal, como xampus e desodorantes, que possuem uma recorrência natural e complementam a cesta de compras. Esses artigos não demandam o menor preço do mercado, pois o cliente já está na loja e prioriza a conveniência.

A terceira categoria é a de conveniência, que traz produtos de checkout, como pilhas e colas. Ninguém sai de casa especificamente para comprá-los, mas a tomada de decisão é rápida e por impulso.

Replicar a margem padrão de medicamentos nesses itens é um erro clássico, pois enquanto grandes redes vendem o chiclete Valda a R$ 2,50 no caixa, farmácias menores frequentemente o oferecem a R$ 0,99, abrindo mão de uma margem valiosa.

A quarta é o valor agregado, que reúne itens precificados sob a percepção de qualidade do cliente, como dermocosméticos e suplementações premium. Protetores solares em bastão com cor de R$ 150, por exemplo, costumam vender muito mais do que versões de R$ 70 porque o preço transmite posicionamento de segurança e eficácia.

Inovação e a recompra como métrica de sucesso

Em vez de copiar a concorrência de forma indiscriminada, o gestor deve buscar estratégias inovadoras para ampliar a margem. Um caso de sucesso envolveu a introdução de brinquedos de R$ 40 a R$ 50 posicionados no trajeto até o caixa. Aproveitando o impulso de compra de pais acompanhados dos filhos, a ação gerou margens de até 140% para a loja.

No ambiente digital, o especialista defende que o e-commerce deve funcionar como um CRM para complementar a loja física, e não para confrontá-la. Uma das estratégias propostas por Cintra é a criação de um plano de assinatura para anticoncepcionais, um produto de uso previsível e contínuo.

Ao oferecer uma mecânica de compra anual parcelada, a farmácia garante a fidelização do cliente e previsibilidade de caixa sem recorrer a descontos agressivos.

Por fim, o fortalecimento da marca e a saúde financeira dependem do monitoramento de longo prazo. Campanhas agressivas geram picos ilusórios de faturamento no curto prazo, mas comprometem a margem. Para Cintra, a métrica de ouro para validar a eficácia da precificação estratégica é a taxa de recompra e a estabilidade do preço médio ao longo de períodos de seis meses a um ano.