Higiene & Beleza responde por 50% do faturamento do e-commerce

O e-commerce alcançou 45,4% dos lares brasileiros em 2025 na compra de bens de consumo massivo, ante 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023. Os dados fazem parte do Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator, que nesta edição também apresenta as marcas mais escolhidas no canal.

A Natura lidera o ranking, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. O top 10 é completado por Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona, com forte presença de marcas de higiene e beleza entre as mais escolhidas.

e-commerce conquista 27,8 milhões de lares

Em 2025, o canal somou 27,8 milhões de lares compradores, sendo mais de 60% novos entrantes. Esses consumidores estão concentrados principalmente nas classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos.

O avanço também ocorre por diferentes formas de acesso. O whatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece como o principal impulsionador do e-commerce.

A categoria de Higiene & Beleza responde por 50% do faturamento do canal. “O crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos. A entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros”, afirma Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil.

Canal registra maior avanço de penetração

Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, ante 112 no ano anterior. As classes C e D/E lideraram esse movimento, adicionando, respectivamente, dez e oito marcas às suas compras.

Entre as 238 marcas que cresceram em Consumer Reach Points (CRP) em 2025, 71% avançaram principalmente pelo aumento da penetração, enquanto 28% combinaram crescimento da frequência de compra.

Entre os meios de acesso analisados pelo estudo, o e-commerce apresentou o maior avanço o em 2025, com crescimento de 12,6 pontos percentuais.

Entre as marcas que ampliaram significativamente sua presença nos lares e mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais.

Classes C e D/E ampliam participação

As classes C e D/E também aparecem entre os principais perfis de crescimento das marcas. Entre aquelas que avançaram principalmente por penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento e 40%, a classe D/E.

Nos últimos quatro anos, experimentar, agregar e trocar marcas tornou-se uma prática comum entre consumidores de todas as classes sociais.