Marcas insurgentes ganham espaço no bem-estar

Aplicado há dez anos nos Estados Unidos e na Europa, o Insurgents Brands, estudo global da Bain & Company, chega ao Brasil com uma constatação relevante: categorias como cuidado pessoal e suplementação concentram algumas das marcas que mais crescem no país.

A pesquisa identificou 53 marcas nacionais cujos desempenhos as classificam como ‘insurgentes’. “Em média, no Brasil, uma marca insurgente registra receita de R$ 177 milhões, cresce mais de dez vezes mais rápido do que o seu segmento e apresenta velocidade de vendas até três vezes maior”, explica o sócio nas práticas de consumo e varejo e responsável pelo estudo no Brasil, Maximiliano Rotella.

Enquanto o crescimento médio das categorias em que atuam foi de 5% entre 2024 e 2025, as insurgentes registraram expansão de 61% no mesmo período. Esse desempenho é impulsionado, principalmente, pelo aumento de volume (+38%).

Para ser elegível, a Bain & Company considerou como insurgentes as marcas brasileiras que geraram mais de R$ 10 milhões em vendas e cresceram substancialmente acima da média de suas respectivas categorias.

Marcas insurgentes crescem com menor capilaridade

Segundo o executivo, outro fator que caracteriza as marcas insurgentes é o desempenho mesmo com presença limitada. Esses produtos contam com um número reduzido de pontos de venda e, ainda assim, conseguem avançar.

“Mesmo com menor capilaridade estrutural, a velocidade de giro desde os estágios iniciais é o diferencial para superar concorrentes”, argumenta. Entre essas companhias, a performance pode chegar até três vezes a média da categoria.

Além disso, as empresas operam com um prêmio de preço de 2,1 vezes em relação ao padrão do mercado, concentrando-se em faixas ligeiramente mais premium.

Digital costuma ser o início de tudo

De acordo com o estudo, uma característica comum à maioria das marcas insurgentes brasileiras é o surgimento como nativas digitais. Além disso, é frequente a presença de influenciadores e celebridades como embaixadores e até proprietários.

“Entre os exemplos brasileiros, é comum o uso de estratégias como atuação em canais digitais, criação de comunidades de consumidores e um papel de liderança exercido pelos fundadores diretamente com as audiências”, acrescenta o sócio.

É justamente essa operação distinta que explica os resultados. Enquanto empresas consolidadas focam em alcance massivo, portfólio extenso e distribuição nacional imediata, as insurgentes apostam em propostas mais direcionadas.

Para Rotella, esse sucesso é sustentado por cinco pilares principais:

• Velocidade de vendas
• Geração de novas fontes de receita
• Centralidade no cliente
• Simplicidade no portfólio
• Agilidade operacional

Essas marcas também costumam operar com equipes enxutas, processos ágeis e forte influência da ‘mentalidade de fundador’, que prioriza decisões rápidas, proximidade com o consumidor e foco no crescimento de longo prazo.

Quais são as marcas insurgentes que atuam no canal farma?

Cuidados pessoais	Alimentos	Nutrição / Suplementos	Bebidas Não Alcoólicas
Aura Beauty	Dr. Peanut	Adaptogen	Baly
Creamy Skincare		+ Mu	Caffeine Army
Herbíssimo		Bold Snacks	Moving
Labotrat		Dark Lab	Nude
Lola Cosmetics		GoodVit
Príncipia		Hidradose
Sallve		Magflan
		Maxinutri
		QualyNutri
		Supra
		Vitafor

Marcas insurgentes cobrem categorias em avanço nas farmácias

E as categorias abrangidas pelo estudo – cuidados pessoais, alimentos, nutrição/suplementos e bebidas não alcoólicas – vêm ganhando cada vez mais relevância no varejo farmacêutico.

Os não medicamentos cresceram 13,2% na Fecofar nos últimos 12 meses até junho, registrando avanço acima da média do mercado. Do total movimentado por esses produtos, 28,9% correspondem a HPC, 6,48% a dermocosméticos e 4,68% a alimentos e bebidas.

“Ao trabalhar essas categorias, ampliamos o mix e a disponibilidade de produtos em loja. A consequência é o aumento das vendas por conveniência”, afirma Willians Robles, diretor executivo da federação.