Mercado de beleza premium cresce 6% no Brasil

O mercado brasileiro de beleza de prestígio cresceu 6% no primeiro semestre de 2026, segundo levantamento da Circana. Embora o ritmo tenha sido menor que o registrado no primeiro trimestre e nos anos anteriores, o Brasil avançou acima da Europa, que teve alta de cerca de 5%, e abaixo da média latino-americana, de 7%.

A desaceleração foi mais evidente no varejo físico, responsável por 68% das vendas do canal, que cresceu apenas 1% no período. Já o canal digital avançou 20% e se manteve como principal motor de expansão. Mercados digitais, redes sociais e estratégias multicanal ganharam espaço nas operações das marcas.

Estée Lauder e Shiseido foram pioneiras na entrada no TikTok Shop, enquanto Coty e L’Oréal concentraram esforços na expansão por meio de Mercado Livre e Amazon.

“O consumidor de beleza de prestígio segue comprando tanto quanto antes, mas mudou onde e quando compra”, afirma Ana Seccato, diretora comercial e analista de beleza da Circana Brasil. “O físico ainda concentra a maior fatia das vendas, porém as marcas que não investirem em digital vão sentir esse impacto no resultado do ano”.

Os resultados da pesquisa vêm de encontro com o movimento de aceleração do K-Beauty nas farmácias brasileiras. Em entrevista exclusiva ao Panorama Farmacêutico, durante o Abrafarma Future Trends, Alexandre Maeoka, CEO da Nissei, enfatizou que a categoria de beleza representa um novo vetor de crescimento para as farmácias e reforça a evolução do canal como hub de saúde e bem-estar.  “A farmácia deverá ampliar seu papel no atendimento inicial em saúde, no diagnóstico e na experiência proporcionada ao consumidor no ponto de venda”, pontua.

Fragrâncias ampliam espaço para nichos

As fragrâncias continuam respondendo por quase metade das vendas do canal, mas cresceram 4% no semestre. O desempenho foi influenciado pelo segmento masculino, no qual o Eau de Toilette representa cerca de 45% das vendas, contra 10% entre as fragrâncias femininas.

O movimento #FragranceTok e a atuação de criadores de conteúdo masculinos contribuíram para a migração para versões mais concentradas, como Eau de Parfum, Parfum, Elixir e Intense.

O segmento de fragrâncias de nicho, com valor médio de compra próximo de R$ 1.500, cresceu 35% e já representa 9% das vendas do canal. As fragrâncias árabes avançaram 64%, somando mais de 40 marcas disponíveis no país. Norte, Nordeste e Centro-Oeste concentraram o maior crescimento, de 86%, e já respondem por 37% das vendas da categoria.

Maquiagem e skincare

A maquiagem cresceu 2% e representa cerca de um terço das vendas do canal. Enquanto os brilhos labiais desaceleraram, as bases ganharam espaço e já são a principal subcategoria, com 16% das vendas. O crescimento ocorre em ritmo três vezes superior ao da categoria, com destaque para fórmulas de baixa e média cobertura e benefícios hidratantes.

Os blushes avançaram 23% em valor e unidades, enquanto a apresentação em bastão cresceu 205%.

Marcas de celebridades e influenciadores já representam 25% das vendas totais de maquiagem no país. As marcas nacionais nativas digitais também mantêm crescimento acelerado desde 2025, impulsionadas pelo engajamento nas redes sociais e pelo ritmo de lançamentos.

Em cuidados com a pele, a alta foi de 3%. As marcas tradicionais de luxo recuaram perto de 10%, enquanto marcas com apelo natural e abordagem clínica, asiáticas, especialmente coreanas, e digitais brasileiras cresceram 50%.

“A relação do consumidor com o luxo tradicional mudou porque a eficácia deixou de bastar sozinha”, avalia Ana Seccato. “Preço competitivo, recomendação nas redes sociais e inovação em ingredientes pesam tanto quanto a marca na hora da compra, e é esse conjunto que explica o crescimento tão rápido de marcas menores e mais recentes.”

O e-commerce responde por 39% das vendas de cuidados com a pele e avançou 24% no semestre, enquanto as lojas físicas registraram retração em valor e unidades.

Cabelos lideram crescimento

Os cuidados capilares foram a categoria que mais cresceu no primeiro semestre, com alta de 36%, e já representam 12% das vendas do canal de prestígio. O avanço ocorreu tanto entre produtos especializados, como máscaras, óleos, tônicos e esfoliantes, quanto em itens básicos, como condicionadores e acessórios.

Equipamentos também contribuíram para elevar o valor médio de compra. Modeladores a ar, escovas secadoras e modeladoras, pranchas alisadoras e modeladores multifuncionais estão entre os produtos mais vendidos, com alguns dos dez itens líderes próximos de R$ 1.800.

Segundo a Circana, o segundo semestre deve manter a dinâmica observada nos primeiros seis meses, com crescimento mais lento no varejo físico e avanço do digital.