As vendas no e-commerce brasileiro na Black Friday totalizaram R$ 4,2 bilhões e cresceram 5% em comparação com 2020, segundo a NielsenIQ|Ebit. Mas o varejo farmacêutico, em particular, parece ter poucos motivos para celebrar a data.
De acordo com a última enquete do Panorama Farmacêutico, que envolveu 2.764 assinantes do portal, 47% (1.298) consideraram o desempenho de sua farmácia inferior ao da edição do ano passado, enquanto 12% (328) entenderam que o resultado foi igual. Apenas 18% (490) disseram ter resultados acima do esperado e 23% (648), dentro da meta.
Um dado específico da NielsenIQ|Ebit pode ajudar a entender a avaliação mais pessimista do canal farma. O número de pedidos de produtos na Black Friday caiu 9%. “Essa data nasceu nos Estados Unidos mobilizando principalmente o varejo supermercadista e de eletro-eletrônicos, com a proposta de estimular a desova de estoque e viabilizar o reabastecimento. Claramente esse movimento perde força”, admite Sandro Benelli, com mais de 30 anos de experiência em consultoria para o varejo.
Benelli, porém, faz uma ponderação. “Tivemos em 2020 uma Black Friday absolutamente atípica, com indicadores muito superiores aos de 2019 graças aos efeitos da pandemia e ao rápido advento das plataformas digitais. Seria muito difícil seguir a escala de crescimento neste ano. Por isso, o varejo pode olhar o copo meio cheio”, acredita.
Bom exemplo no varejo farmacêutico
Apesar da avaliação negativa de parte do setor, algumas redes vêm colhendo frutos e explorando a Black Friday com uma estratégia diferente. É o caso das Farmácias Pague Menos, que incorporaram a edição deste ano a uma ação promocional de três meses – com duração até janeiro de 2022 e alusiva aos 40 anos da empresa, recém-completados.
Durante todo o mês de novembro, a varejista concedeu descontos de até 65% na loja física e nos canais digitais. Investiu também em semanas temáticas dedicadas a categorias específicas, com o objetivo de potencializar a divulgação das marcas envolvidas.
Automaticamente, os consumidores participantes passaram a concorrer a prêmios de mais de R$ 1 milhão. O projeto ainda inclui treinamento de colaboradores e uma campanha publicitária em televisão, rádio, redes sociais e junto a influenciadores digitais. “Ao encerrar a ação, teremos mais de 14 mil prêmios distribuídos”, ressalta Emanuele Rodrigues, diretora de gerenciamento de categorias, trade e marketing.
Foco em outras datas e sinergia com calendário da indústria
O formato adotado pela Pague Menos acompanha o pensamento de Sandro Benelli, que aconselha a não despejar tantos esforços em uma só data. “Para o setor, é muito mais estratégico alinhar melhor seu calendário aos cronogramas de lançamentos da indústria farmacêutica. Datas ligadas à saúde e as próprias férias de verão são oportunidades para alavancar as vendas”, comenta.
Para o consultor, é preciso ter consciência de que não se pode abraçar tudo. “Temos de escolher as batalhas que vamos enfrentar, selecionando meses específicos para acelerar as vendas e os períodos seguintes para recuperar as margens”, conclui.
Nova enquete
Na enquete que está no ar, queremos saber qual área de sua empresa será o principal alvo de investimentos no novo ano. Treinamentos, expansão de unidades, tecnologia ou marketing e publicidade? Participe da enquete para analisarmos as prioridades de negócios do varejo farmacêutico em 2022.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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