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Sem tempo, mães reduzem consumo de higiene e beleza

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Durante dois anos, pesquisadoras da ESPM estudaram as mudanças no comportamento de consumo da mulher ao se tornar mãe. Em uma das descobertas, constataram que o banho, antes um momento de cuidado pessoal e de prazer, após o parto se torna apenas uma questão de higiene. E isso traz impactos no consumo e nos hábitos de compra de itens do segmento de higiene e beleza. Juliana Soncini, realizadora da pesquisa, conta que o shampoo que está no box do banheiro continua da mesma marca, no entanto seu consumo diminui. “Cremes de hidratação e tratamento são praticamente abandonados”, explica a pesquisadora. Não apenas por falta de tempo, mas também por esquecimento, uma vez que pensamentos e prioridades estão voltados ao bebê.

De acordo com as mulheres ouvidas na pesquisa, o intervalo de compra de produtos como condicionador de cabelo e hidratantes corporais aumenta após o nascimento do primeiro filho, em razão do uso menos frequente e também da menor quantidade aplicada. “As mulheres entrevistadas contaram que mal tinham tempo de lavar os cabelos após o parto, quanto mais passar hidratante ou condicionador. Uma delas relatou que antes de ser mãe sempre secava os cabelos e, depois, nunca mais havia usado um secador”, comenta a pesquisadora Juliana. Por outro lado, a quantidade mensal de itens na lista de compras se torna maior, e aumentam, claro, os gastos com produtos para bebê. Após alguns meses de gravidez, as fraldas descartáveis passam a representar o maior volume e valor da nova cesta de compras.

A pesquisa, orientada pela economista Cristina Helena Pinto de Mello, especialista em Economia do Consumo e professora do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM, mostra que os fabricantes de produtos de higiene e beleza desperdiçam oportunidades ao não se comunicar com as mulheres que se tornaram mães recentemente. A pesquisadora Juliana Soncini percebe que a mulher que acaba de ter filho é esquecida pela indústria.”As empresas não falam com essas mães como mulheres que também tem vaidades. É como se elas não existissem. Se você reparar, só verá campanhas publicitárias para mulheres em outros momentos de vida ou para os produtos de bebê”, avalia. Na visão da pesquisadora, há também enorme oportunidade para ações de trade marketing direcionadas a unificar a venda de produtos para as mães de filhos recém-nascidos e seus bebês. “Esses produtos não estão nem no mesmo corredor dos supermercados. Poderiam estar, principalmente aqueles pouco usados pelas mães de recém-nascidos nessa fase da vida, como shampoo e condicionador”, exemplifica Juliana.

Essa unificação não costuma acontecer porque grandes empresas possuem unidades de negócios separadas, cada uma com suas marcas e gestão financeira independentes. Muitas vezes, essas unidades sequer dialogam. “Se essas áreas unissem estratégias e não fossem vistas apenas como unidades isoladas, poderiam gerar muito mais valor aos seus clientes”, ressalta a economista Cristina Helena, orientadora da pesquisa.

Os últimos números sobre o universo materno brasileiro são de 2015. Há três anos, eram 50 milhões de mães no Brasil, sendo 30 milhões com filhos até três anos e 5 milhões de mães de primeira viagem, de acordo com o Ibope. Um mercado gigantesco e repleto de oportunidades.

Fonte: Revista SM

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