A crise econômica chegou ao batom: as mulheres estão comprando menos maquiagem. É oquemos trauma foto de cara limpa do segmento, historicamente resistente às recessões, segundo dados da Kantar Worldpanel. Em um ano, três milhões de brasileiras — num universo de 70 milhões de mulheres — reduziram o consumo de pintura facial. No mesmo período, as vendas desses produtos encolheram 14,7% em unidades e 12,2% em valor.
A tendência foi identificada em pesquisa da consultoria, segundo a qual a proporção de pessoas que compraram ao menos um desses itens no mês caiu de 39,8% para 35,7% nos doze meses anteriores a setembro deste ano, aprofundando movimento iniciado em 2016, no pico da recessão. A crise pesou na hora de rechear a nécessaire, mas o levantamento também aponta mudanças de comportamento. Para Giovanna Fischer, consultora da Kantar, há uma tendência de consumo que privilegia um visual mais natural: —No momento de incerteza econômica, a pessoa opta pelos produtos que mais valoriza. Não é só preço que conta, mas o benefício que enxerga no produto. Maquiagem vem perdendo relevância. Houve redução do volume de compras, substituição por marcas de preço mais acessível e preferência por produtos multi função.
Tem quem tenha cortado o make para evitar produtos testados em animais ou carregados em chumbo. E ainda as que decidiram encarar a rotina de cara lavada, na onda propagada pela cantora americana Alicia Keys, que abandonou a pintura facial de vez. É o caso da jornalista carioca Camila Gonçalves: — Nunca fui muito de maquiagem, mas usava por razões estéticas e de insegurança. De uns tempos para cá, parei completamente. Primeiramente, por estar sem grana. Para mim, vale muito mais a pena usar o dinheiro que tenho para o que é mais importante. Estou cansada desse sistema que diz que temos que ser perfeitas o tempo todo. Quem é fã do rosto produzido, contudo, dificilmente abre mão desse tipo de cosmético, como a gerente de contas carioca Clarice Rangel, de 28 anos. No entanto, ela passou a comprar maquiagem de forma cada vez mais seletiva e reduzida: — Priorizar a qualidade reduz o consumo. Mudei muito a forma de comprar, buscando produtos naturais, orgânicos, sem metais pesados ou testados em animais. E estou terminando o que tenho antes de comprar outro item.
MUDANÇA DE HÁBITO
Para Claúdia Brito, líder de vendas da Natura na Baixa Fluminense, não há dúvidas de que o consumo de beleza está mudando:
— As clientes estão mais seletivas, preferem o produto que, além de maquiar, trata a pele, mesmo que seja mais caro. Também vejo clientes que reduzem a compra de maquiagem para comprar produtos para cuidar da pele do rosto. A mudança nos hábitos é percebida no varejo, diz Walace Siffert, diretor comercial da Drogaria Venâncio: — Percebemos a troca por marcas mais acessíveis e de melhor relação custo/benefício. A indústria está oferecendo mais produtos multifunção, como a água micelar (que limpa e trata a pele). Mantemos uma equipe de dermoconsultoras nas lojas da rede para indicar o que o cliente busca e pelo que pode pagar. Assim como o varejo, a indústria tenta responder com agilidade à mudança no comportamento, diz Alexandre van Beeck, especialista em varejo da GS&Consult:
— Há estratégia clara para desenvolver produtos mais acessíveis e canais de venda mais próximos ao cliente. Como ter linhas de preço mais baixo, marcas com estrutura de custo menor, com quiosque, venda direta. É a estratégia do Boticário, por exemplo, que comprou a Vult e avança também com vendas tanto de sua marca principal quanto da Eudora no porta a porta. A compra da Vult Cosmética pelo Boticário, em março deste ano, faz parte da estratégia multicanal e multimarcas do grupo, que já detém Eudora, The Beauty Box, Quem disse Berenice?, além da Multi B, empresa de varejo multimarca que responde por grifes como a Revlon. Mas não há uma receita única. Numa situação de retração no consumo, diz Beeck, a estratégia de atuação das empresas tem que se basear na demanda. O setor demanda inovação
“As clientes estão mais seletivas, preferem o produto que, além de maquiar, trata a pele”. Cláudia Brito, líder de vendas da Natura na Baixa Fluminense constante, avalia o consultor: — A Natura, por exemplo, construiu sua reputação coma venda direta e hoje investe pesado em lojas físicas e em novas marcas. A indústria tem de ter agilidade. É um ambiente competitivo porque não há barreira a novos entrantes. A consumidora está aberta a experimentar. É preciso conhecer o cliente e inovar sempre.
DOIS EM UM
Um filão em que a indústria persegue agora é o de produtos com benefícios de linha de tratamento, como produtos com filtro solar, anti-idade, anti-acne. A L’Oréal, dona de marcas como Maybelline e NYX,vên are tração das vendas um movimento de reequilíbrio do mercado.
— Entre 2008 e 2017, maquiagem cresceu duas, três vezes em valor. No curto prazo, de janeiro a setembro deste ano, porém, vemos uma retração de um dígito nesta e em outras categorias de beleza. Para nós, é uma acomodação, após subida muito forte. E, na crise, é possível parar de comprar e usar o estoque. Vemos ainda troca da maquiagem por artigos para cuidado do rosto —explica Jorge Kodja, diretor de Inteligência de Consumo na L´Oréal Brasil.
Parao executivo da multinacional francesa, é como se a maquiagem estivesse seapropriando de itens de cuidado com apele e vice-versa: —O exemplo mais forte éo BBCream, que roubou o lugar da base simples. Outro é a água micelar. O filtrosolar facial com cor também compete diretamente coma maquiagem. Criamos algunsespecíficos para abrasileira, que geralmente combinam ar cascaras e baratas. Nacrise, precisamos de diferentes opções de preço, para que ela siga conosco.
Fonte: O Globo
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