Se você se deparar com um anúncio de uma grife com um homem usando só cueca – ou mesmo com a capa de uma revista com um modelo masculino com corpo bem definido -, pode imaginar que aquele anúncio terá um apelo maior entre mulheres heterossexuais ou homens homossexuais. Por mais que os homens heterossexuais possam negar, esses anúncios também têm um efeito significativo neste grupo.
Aliás, algumas peculiaridades quanto ao comportamento masculino heterossexual faz com que o marketing adote algumas estratégias muito específicas para aumentar o consumo neste segmento. Na verdade, a tática é usar de elementos que reforcem a masculinidade, ao mesmo tempo em que incentiva os homens a deixarem de lado o estereótipo rústico de que homens heterossexuais não se preocupam com cosméticos e beleza.
Essa constatação não vem com base apenas em opinião. Martin Lindstrom, autor do livro “Brandwashed”, realizou um estudo para mostrar como os homens reagem a anúncios de homens com roupas íntimas. Entre os 16 homens participantes da pesquisa (todos com idade entre 18 e 25 anos), metade eram homossexuais e a outra metade, heterossexuais. Enquanto eles assistiam um anúncio em que os modelos tiravam a roupa até ficarem somente de camisa justa e cueca, um aparelho de ressonância magnética media as reações.
O resultado foi surpreendente: ambos os grupos tiveram uma ativação muito forte em uma região cerebral que age quando tentamos mentir para nós mesmos. Em outras palavras, os pesquisadores concluíram que os voluntários não queriam se sentir atraídos pelos modelos exibidos no anúncio, mas era isso que acontecia. Isso não significa que os heterossexuais sintam-se sexualmente atraídos por outros homens, mas comprova que os anúncios desse tipo geram reações de impacto, ainda que isso não seja admitido. De repente até mesmo uma vontade de se identificarem com os modelos, de se sentirem bonitos como eles – mas esse desejo não é manifestado de uma forma confortável, muito pelo contrário.
Aliás, a resistência que os homens costumam ter para reconhecer a beleza de outro homem – como se isso fosse uma ferida para a masculinidade – é justamente o ponto explorado pelo marketing para fazer com que o público masculino consuma, principalmente, mais cosméticos. Lindstrom questiona uma ideia incorporada ao senso comum de que as mulheres escolhem um produto com 80% de motivação emocional, enquanto para os homens esse percentual é de apenas 20%. Para ele, tanto homens quanto mulheres tomam decisões emocionais, a diferença é que os homens precisam disfarçar seus gatilhos.
Em prateleiras de cosméticos masculinos, é comum encontrar nomes de produtos associados a esportes variados, guerras, entre outros elementos que reforcem uma ideia de virilidade. Ele menciona o exemplo de uma marca de desodorante que chegou a lançar um produto no mercado com uma embalagem em forma de granada.
Ao contrário do que acontecia em gerações anteriores, em que os homens tinham seus cosméticos escolhidos pelas mães e, posteriormente, suas esposas, os homens estão se casando mais tarde e vivem mais tempo sozinhos. Ou seja, constroem suas preferências por si só. Mas para que isso aconteça, esse segmento ainda precisa da “proteção” dos elementos que considera simbolizar a masculinidade.
AUTORES
Samy Dana
OCULTAR PERFIL
Possui Graduação e Mestrado em Economia, Doutorado em Administração e Ph.D in Business. É professor de carreira na Escola de Administração de Empresas de São Paulo e membro do Instituto de Finanças da FGV.
Fonte: Portal G1 – SP
