Independentemente do canal, a venda de produtos de beleza no varejo cearense passa na quase totalidade pelas mãos de um pequeno grupo de famílias locais que, por diferentes circunstâncias, acabaram dominando o mercado. Sorte para clientes e indústrias que eles são muito competentes
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Quem visita a capital do Ceará pode ter certeza de uma coisa: não vão faltar boas opções para comprar os seus produtos de beleza no varejo. Fortaleza é a praça do Nordeste com o maior número de redes bem estruturadas de varejistas especializadas disputando o gosto da consumidora local. IAP! (16 lojas na capital), Cosbel (17 lojas), Helga (24 lojas na Grande Fortaleza), Exalla (seis lojas) e Bel Salvador (duas lojas), para ficar nas mais conhecidas, estão também entre as mais importantes redes de todo o País. Não é só. Na ponta mais seletiva do mercado, a centenária Casa Parente oferece o seu universo de sonhos com perfumes e lingerie em dez unidades da capital, o que faz dela uma das principais redes de perfumaria seletiva do País também.
Ah! Claro, Fortaleza é a base da Pague Menos, a maior rede de drogarias do Brasil em número de lojas e terceira em vendas, que opera 100 lojas na sua cidade. Apesar da sua onipresença na terra de Iracema, ela não está sozinha. A paraense Extrafarma também está bem fincada no município, com 70 lojas. Outra “estrangeira” que tem colocado as mangas de fora é a paulista Drogasil, que já conta com oito unidades em pontos nobres da cidade. “Em Fortaleza, para encontrar uma padaria você tem que andar muito. Agora, farmácia e salão de beleza, você tromba em toda esquina”, brinca Debora Moreira, da Perfumaria Moreira.
E também temos o varejo alimentar. Redes locais como Mercadinho São Luiz, Frangolândia e Cometa se destacam no mercado, oferecendo diferentes opções aos fortalezenses. Mas, especificamente quando o assunto é a área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos desses mercados, é bem provável que a decisão sobre o que vai ou não ser vendido nas gôndolas dessas redes seja tomada pela mesma empresa, o DAG, distribuidor especializado em produtos de Higiene e Beleza com vendas anuais estimadas em R$ 750 milhões. Isso acontece porque o DAG (assim como outros DEC´s, uma espécie de associação de grandes distribuidores especializados em beleza) trabalha com clientes fidelizados. Nesse modelo, ele assume o controle de toda a gestão da área de Higiene Pessoal e Perfumaria do supermercado. Com expertise em gestão de categoria e a possibilidade de trabalhar com ofertas e preços mais competitivos, as vendas do setor crescem e o varejista pode dar atenção a outras áreas.
O inusitado de tudo isso é que, mesmo num cenário de competição acirradíssimo por uma fatia maior da cesta de beleza da consumidora, a maior parte dessas vendas passa por negócios controlados por três sobrenomes: Sleiman, Parente e Queirós. Claro que se trata de uma ironia do autor, mas que está baseada em fatos. A família Sleiman controla o DAG e a Exalla. E, como já foi dito, dificilmente uma empresa terá destaque nas principais redes do canal alimentar local sem passar pelas suas mãos. A importância da Pague Menos, controlada por Deusmar Queirós e que hoje tem os seus filhos no comando do negócio dispensa apresentações.
Já a família Parente é dona da IAP!, da Cosbel e da Casa Parente, embora hoje, cada um desses negócios seja controlado de forma independente por três núcleos diferentes. Fundada em 1914 por Inácio Parente, a Casa Parente é parte da história da cidade e, por muito tempo, funcionou como uma loja de departamentos, oferecendo de tudo um pouco. Com o passar das décadas e a derrocada no modelo no Brasil, a empresa foi eliminando categorias até chegar ao seu modelo atual, de perfumes e lingeries. A reorganização do grupo familiar se deu há mais ou menos dez anos, quando as três irmãs, netas de Inácio, optaram por separar as operações do grupo (as três operações atuais já existiam) ficando cada uma com o negócio com o qual tinham mais afinidade. A partir daí, cada grupo foi imprimindo sua visão aos negócios.
No caso da Casa Parente, o negócio é tocado por Lívio Parente (bisneto de Inácio) e suas irmãs, que se propõe a permitir que mais pessoas tenham acesso ao universo de luxo e sonhos representado pela perfumaria. Por isso, independentemente de estarem em shoppings mais sofisticados, ou mais populares, a loja é pensada ao máximo para transmitir os códigos de sofisticação da empresa. E isso é bem diferente de transformar as lojas num cofre, inacessível para a maior parte dos consumidores. “Temos sempre a preocupação de mostrar aos clientes – nos diferentes pontos de contato que temos com eles – que a loja oferece muitos produtos em diferentes faixas de preço”, reforça Lívio. Isso pode ser percebido na oferta muito maior de perfumes populares e de semi-prestígio (inclusive de marcas nacionais) do que seus concorrentes, o que se reflete numa maior geração de tráfego para as lojas. Na varejista também é possível encontrar linhas mais específicas de produtos para os cabelos e maquiagem.
Lívio conta que as lojas para o público A/B vendem muito bem os produtos de valor mais baixo. Localizados em shoppings com poucas opções nesse segmento, a Casa Parente acaba virando destino para esse público na hora de presentear. Já nos shoppings de perfil mais popular, são os perfumes mais caros os campeões de venda. Principalmente os que ostentam marcas conhecidas e presença na mídia, compras mais certeiras sob a ótica desse consumidor.
Em busca de espaço
A história da Exalla Cosméticos remonta a 20 anos, quando os diretores do DAG entenderam que seria importante estabelecer uma frente de contato com o consumidor final, para poderem entender melhor o que eles buscavam, a movimentação deles na loja, desenvolver categorias e reverter esse conhecimento para os clientes. A loja foi inaugurada onde hoje funciona um dos atacados do DAG. Só que o crescimento vertiginoso da distribuidora acabou fazendo com que a Exalla ficasse em segundo plano por um bom par de anos.
A situação só veio mudar há sete anos, quando Renata Sleiman, filha de um dos sócios do DAG, assumiu o negócio. “Me jogaram no meio da fogueira. E não podia ter acontecido nada melhor para mim. No mesmo dia eu me apaixonei pelo negócio. Adorei ter contato com o consumidor, coisa que eu não tinha”, lembra ela, que estava na empresa havia quatro anos e acumulava passagens em diferentes áreas como Logística, Marketing e Financeiro.
Como a loja ficara de lado, não foi desenvolvida uma estrutura para Renata, nem mesmo um trabalho organizado com o próprio DAG. Desde então, ela se empenhou em dar forma e cara para a varejista do grupo. Atualmente, toda a estrutura de negócios é independente, inclusive Compras e Logística. Apenas Contabilidade, TI e Financeiro são compartilhados com o grupo.
Apesar de indepentente, a Exalla compra boa parte do seu portfólio de higiene pessoal, especialmente o das grandes marcas, do DAG; com sua equipe dedicando mais atenção às marcas de beleza. Em contrapartida, a Exalla também abriu um universo de novas possibilidades em termos de categorias para o DAG, que não tinha tanta abertura para as marcas de cosméticos e beleza propriamente ditas.
Com a estrutura montada e uma logística preparada para o atendimento das lojas, o processo de expansão da Exalla deve se acelerar. Até o ano passado, foi aberta uma loja por ano. Para este e o próximo, o objetivo é abrir duas a cada ano, fechando 2019 com dez unidades, todas em Fortaleza. Com essa musculatura, Renata acredita que a Exalla poderá ter pretensões de ser um concorrente mais agressivo no mercado.
Num cenário já tão competitivo e com tantas opções, a Exalla tem como proposta de valor o respeito ao consumidor. Para a empresária, esse conceito engloba alguns aspectos. “O consumidor merece ser atendido com todas as opções que ele tem direito, por isso nosso mix é muito amplo – são cerca de 14 mil itens – e consistente, a gente não costuma ter muita ruptura. O segundo ponto importante disso é o atendimento. Investimos absurdamente em treinamento e qualificação da nossa equipe para que elas tratem o cliente como ele merece ser tratado e, principalmente, para que nós possamos entendê-lo e fazer a recomendação de produto mais correta possível para esse consumidor.
Por fim, é preciso oferecer preços competitivos. Fazemos pesquisas diárias para termos a certeza de que ao menos o nosso mix de alto giro está com preços mais baixos ou, pelo menos, alinhadíssimos ao mercado. Até porque, para acompanhar um concorrente que tem 40 lojas, eu tenho de ter preço agressivo e temos de fazer o consumidor perceber esse preço. Esses são os nossos três pilares”, explica a diretora da Exalla.
Fonte: Cosmética News
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