“Não existe um Brasil, mas sim, vários Brasis”. O chavão repetido em inúmeras apresentações é tão batido quanto verdadeiro. Mas dentro desses Brasis, nas diferentes regiões do País, também existem diferenças gritantes. É o caso do Nordeste brasileiro. Muitas empresas encaram a região como um grande bloco, que ascendeu para o mercado de consumo primeiramente com o Plano Real, em meados dos anos 1990, e, de forma mais acentuada, a partir da segunda metade dos anos 2000, quando puxou o crescimento do País até a crise estourar, o que também gerou mais estragos na região do que em outros lugares do Brasil.
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Quando pensam em hábitos e consumo, as empresas tendem a enxergar um cenário que reflete muito mais a Bahia, Pernambuco quando muito. Mas o quadro do Ceará é diferente em muitos aspectos, inclusive de etnicidade, fisiologia e hábitos de consumo e de beleza.
Povo cheiroso
O cearense é um povo cheiroso, que gosta de se perfumar e de que as outras pessoas sintam que ele está perfumado. “Se eu vou pagar caro num perfume, é para todo mundo sentir”, brinca Lívio Parente, diretor da Casa Parente.
Estar asseado e cheiroso é algo cultural no estado, e isso independe de classe social. “Se você for observar o pessoal saindo de uma obra, às cinco da tarde, vão estar todos limpos, de cabelo penteado e perfumados”, conta Debora Moreira, da Perfumaria Moreira.
Embora a indústria cearense não seja uma grande fabricante de perfumes, o consumo por lá – como em outras praças do nordeste – é grande. As fragrâncias de Lavanda têm vendas bastante substanciais no canal farma e figuram entre os itens mais vendidos em farmácias da região, inclusive em linhas infantis, como Johnson´s Baby.
Exigente e refinado
Embora seja o terceiro mercado do Nordeste, a cidade de Fortaleza tem o maior PIB entre as capitais nordestinas. O consumidor cearense é refinado e sofisticado, com gosto apurado. Ele não compra qualquer coisa, e também não vai pagar mais só pela marca. Ele quer enxergar o benefício real, especialmente em categorias que envolvam tratamento. “Nosso consumidor busca um produto com excelência. Quando ele vê produto para os cabelos com valor agregado maior e ele entende a proposta, ele está disposto a pagar mais para receber mais benefícios”, acredita Aline Alves, diretora de Vendas da Pague Menos.
A consumidora local, especialmente as mais jovens, também tem estado atenta às novidades. E cobrado as empresas por isso. “É um público aberto, bom de trabalhar numa loja especializada”, diz Renata Sleiman, da Exalla. Ela lembra que se nos supermercados, o consumidor costuma ter as suas marcas preferidas de produtos de higiene pessoal; no canal especializado ela pode mudar de ideia a cada gôndola. “É muito bacana você ter um consumidor que te dê abertura para isso”, reforça.
A exigência do consumidor cearense não recai apenas sobre a qualidade dos produtos, mas também abarca o atendimento que lhe é oferecido. Se ele pedir e você não tiver capacidade de entender o que ele quer e, a partir daí, fazer a indicação correta, a coisa fica “feia”. “As nossas atendentes são cada vez mais consultoras para indicar o produto certo. Se erramos, estamos lascados, porque ele reclama”, afirma Renata.
De olho, ou não, nas modinhas
Ter consumidoras antenadas nos dias de hoje, quando a informação é non stop, também representa um baita desafio para as empresas. Um produto pode explodir da noite para o dia por conta de um comentário de uma blogueira e, de repente, todos estão nas lojas em busca daquele produto. Para Hadila Barroso, gerente da loja BEL Salvador no Shopping RioMar (foto), como a varejista é rápida para responder a esses movimentos bruscos típicos das redes sociais, isso favorece o atendimento desse público mais “novidadeiro”. Já para a Pague Menos, com mais de 1.000 lojas pelo Brasil, nem sempre dá, ou mesmo, nem sempre vale a pena reagir a esses fenômenos. “Não acreditamos em seguir as modinhas, porque elas passam muito rápido. Acreditamos na parceria com as empresas que têm tecnologia e consistência. Queremos ser a fortaleza das boas marcas, que vieram para ficar”, afirma Aline Alves, reiterando que a Pague Menos, entre as grandes varejistas do Nordeste, é a que mais tem novidades. “Nós damos a resposta mais rápida na parte do cadastro. No Ceará, o produto chegou ao centro de distribuição num dia, no outro já está nas lojas”, garante a diretora da varejista farmacêutica.
Exuberante nos cheiros, discreta nas cores
Se o gosto olfativo dos cearenses é marcante, quando o assunto é maquiagem, no geral, as mulheres do estado costumam ser menos chamativas. Aliás, as cearenses são, em geral, discretas e clássicas nos seus gostos. Os vestidos e roupas coloridas em exibição no mercado central e nas ruas do centro da cidade são, antes de tudo, coisa para turista. No Ceará, contrariando o senso comum de muito gente no centro-sul do País, o nude “bomba”. Essa discrição também tem a ver com o fato de que, por muito tempo, a indústria também não foi pródiga em oferecer muitas opções para as mulheres. Se a união desses dois fatores contribui para uma menor exuberância na paleta de cores das cearenses, outros dois estão ajudando a mudar as regras do jogo.
Primeiro, a indústria hoje tem oferecido opções mais ousadas nos seus portfólios e investido mais em comunicação, tanto em mídias tradicionais, como nos pontos de venda e, principalmente, nas mídias sociais. E as consumidoras jovens são extremamente influenciadas pelas palavras das influenciadoras. A combinação desses dois fatores tem refletido no modo como as jovens cearenses se maquiam e em como o varejo se molda a essa nova realidade para atendê-las. “É impressionante como a maquiagem fez diferença dentro da nossa loja?, pontua Renata Sleiman, da Exalla. A empresária lembra que até bem pouco tempo, as principais categorias na loja eram Cabelo, Cutelaria e Equipamentos para salão. “Eu sempre dizia: precisamos ter maquiagem, precisamos ter maquiagem, precisamos ter maquiagem… Hoje, ela é a nossa segunda categoria e não foi feita nenhuma grande movimentação. Foi orgânico, entendendo a categoria e aprendendo a trabalhar com ela, buscando novidades, expondo o mix completo das marcas”, lembra. De quebra, a categoria contribui para trazer públicos que a loja não atendia.
A baiana BEL Salvador chegou a Fortaleza em 2015, tendo a maquiagem como um dos seus pilares. “A variedade de opções de maquiagem é um atrativo para o público jovem nos procurar”, acredita Hadila Barroso.
O bom momento da maquiagem não encontra tanto respaldo na indústria local, ao menos nesse momento. De acordo com Luiz Pugliessa, diretor da Plasmedix, fabricante de embalagens especializadas no segmento de maquiagem, ainda são poucos clientes no Estado e com baixo volume. Mas, o diretor da empresa vê sim um movimento por maior agregação de valor e personalização nas embalagens. “Temos percebido uma busca pela personalização de embalagens, que procurem valorizar o produto e a marca, ao invés de servir apenas como invólucro para produtos baratos”, explica. A maior demanda ainda é por embalagens de batons, tanto líquidos como bala, justamente os produtos da categoria de giro mais fácil. Outro sinal positivo já percebido pela companhia é uma maior assertividade nos desenvolvimentos e no planejamento das empresas do estado, que ainda gera menos vendas para a Plasmedix do que Bahia e Pernambuco. “A distância entre o primeiro e o segundo pedido, que antes levava de três até quatro meses, agora, tem sido realizado em intervalos entre um e dois meses.”
Poucos negros, menos cachos
Uma das grandes diferenças do Ceará frente aos outros dois grandes estados do Nordeste, é que ele tem proporcionalmente mais brancos e menos negros que a média nordestina. Em 2008, a distribuição da população cearense por cor autodeclarada era de um terço de brancos e dois terços de pardos, basicamente. Assumiam-se como negros apenas 3% da população. Por questões climáticas e econômicas, a escravidão não teve no Ceará a mesma intensidade do restante do País à época. Dessa forma, a população negra cearense sempre foi relativamente pequena. Predominam os mestiços, descendentes, em sua maior parte, de cruzamentos de brancos e índios, mulatos e caboclos.
O estado é eclético. Mas as pessoas tendem a ter mais o cabelo liso. E, quem não tem, costuma alisar. Só agora, a onda das cacheadas tem ganhado aderência, muito influenciada pelos investimentos da indústria nesse segmento. “Temos visto aqui dentro da empresa, pessoas que usavam o cabelo liso e estão assumindo os cachos”, conta Socorro Neves, gerente de Vendas da Pague Menos. Hadila, da BEL Salvador, ainda não vê tantas cacheadas indo à loja, mas tem percebido um aumento na procura de pessoas querendo produtos para fazer o processo de transição capilar, deixando de alisar os cabelos para assumir a beleza natural das madeixas.
Como na capital o clima é extremamente úmido, fazendo com que os bad hair day sejam muitos ao longo do ano, isso estimula as cearenses a cuidar mais dos seus cabelos, e, como diz Aline Alves, também da varejista farmcêutica, é muito difícil encontrar uma casa sem uma chapinha.
Debaixo do Sol, nem tanto na Praia
Apesar do mar, a cultura de praia do cearense – especialmente na capital – é diferente da do carioca, por exemplo. Se no Rio, a praia é o ponto de encontro de toda a cidade, em Fortaleza, as pessoas vão às praias para comer e beber nas barracas e restaurantes nelas situados. “Quando morei no Rio, as pessoas ficavam obcecadas para aproveitar um dia de Sol na praia. Aqui não é assim”, pontua Debora Moreira. Mas o calor se faz presente e as pessoas naturalmente expõem mais o corpo, o que ajuda a explicar o sucesso de produtos como o Banho de Lua. E o Sol costuma ser de rachar por ali.
As indústrias que atuam na categoria de proteção solar, especialmente no mercado de massa, demoraram a entender que em certas regiões do Brasil, é verão o ano inteiro. E isso faz com que os produtos sejam bem trabalhados no decorrer do ano, e não apenas durante a alta temporada. “Pode-se dizer que, proporcionalmente, vendemos mais proteção solar nessas praças de Sol o ano inteiro do que nas outras”, diz Aline, o que é um alívio. Ela explica que principalmente as lojas mais próximas à orla de Fortaleza têm movimento de compras acima da média, por conta da grande presença de turistas que não trazem o protetor solar e sentem o sol queimar, literalmente, a pele.
Fonte: Cosmética News
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