Há marcas que são icônicas e a Kolynos certamente figura nessa lista. O creme dental que disputava a liderança do ranking de vendas de HPC até os anos 1990 era presença cativa na cesta de consumo dos brasileiros. A marca deixou saudades, mas repentinamente saiu das gôndolas para nunca mais voltar.

De acordo com informações da Exame, a pasta da fabricante homônima foi desenvolvida nos Estados Unidos a partir da promessa de ser mais eficaz contra as placas bacterianas. O produto chegou ao Brasil em 1917, nove anos após sua criação. Com sua caixa verde e amarela e gosto adocicado, logo conquistou o público e, em poucos anos, viabilizou a abertura de uma planta produtiva em São Paulo (SP).

O produto consolidou-se no setor de HPC ao apostar em vultosos investimentos em marketing, com jingles que marcaram época. Durante as décadas de 1980 e 1990, chegou a registrar market share superior a 50%. A Colgate-Palmolive, sua principal concorrente, registrava apenas 27%.

Rival foi responsável por sumiço da Kolynos

Os leitores mais novos e aqueles que desbloquearam uma memória com essa matéria já perceberam que essa dominância no mercado não se manteve até os dias atuais. A Kolynos deixou as gôndolas e prateleiras de todo o país em 1997, quando sua concorrente direta oficializou a compra da marca por US$ 1,04 bilhão (aproximadamente R$ 20,3 bilhões quando considerada a inflação).

A aquisição chamou a atenção do CADE, que, para evitar a criação de um monopólio no país, determinou a retirada do produto do mercado. Sem alternativa, a Colgate descontinuou a Kolynos e lançou a Sorriso em 1998, com um design similar e a promessa de que a fórmula era a mesma. Mas muitos consumidores não aceitaram a substituição.

“A estratégia de trocar nomes é quase sempre perigosa, pois o cliente tem uma relação emocional com as marcas”, comenta o consultor de branding e marketing Marcos Bedendo. O especialista, porém, pondera ao afirmar que a globalização das empresas torna as mudanças necessárias até por fatores econômicos. “É mais fácil e mais eficiente concentrar as marcas. Isso diminui gastos com publicidade, embalagens e com a gestão da própria marca”, argumentou em entrevista ao portal UOL.

Creme dental deixou saudade nos brasileiros

Apesar de estar fora de circulação no país há quase 30 anos, a marca segue no imaginário da população, que frequentemente a cita em fóruns e discussões nas redes sociais. Sua presença também é garantida em sites especializados em importação, que vendem unidades vindas da Argentina, Paraguai ou Uruguai por valores até três vezes maiores do que os das opções atualmente disponíveis no Brasil.