Nenhum gestor do varejo farmacêutico duvida da importância dos indicadores de desempenho da loja para tomar as melhores decisões em relação ao mix de produtos e à experiência do cliente. Mas quais requisitos o empreendedor deve reunir para aprender, de fato, a interpretar esses dados?
Geralmente obtido a partir de estudos fornecidos por consultorias como a IQVIA e a Close-Up International, esse conjunto de informações permite à farmácia ser mais assertiva na composição do estoque.
“Dentro de um universo de mais de 180 mil SKUs rodando no canal farma, um PDV, em média, comporta apenas 7 mil SKUs. Isso revela como a escolha assertiva do sortimento faz toda a diferença”, explica Gabriel Coutinho, gestor da Drogaria Coutinho – rede com nove lojas no estado do Rio de Janeiro – e diretor comercial de inovação e relacionamento com as indústrias da Unifabra.
“O primeiro passo é entender quais os itens de maior giro na região onde a farmácia está inserida e que tipos de clientes frequentam o estabelecimento. Assim é possível acertar o estoque com base no que está acontecendo no momento, mas também obter uma previsão de demanda”, ressalta.
Vantagens do uso de indicadores de desempenho da loja
Coutinho elenca três pontos fundamentais que possibilitam a aferição adequada dos indicadores de desempenho da loja.
Estratégia de precificação – Não adianta a farmácia querer colocar um produto na prateleira com um preço que não está adequado àquele universo. É preciso olhar para os dados que apontam as consultorias de mercado, mas também olhar para dentro por meio das informações de um cartão-fidelidade
Identificar quem são as personas das lojas – A tecnologia permite configurar e identificar quem são as personas que frequentam a loja, mesmo que a farmácia não tenha o CPF. Com isso, o gestor mapeia os clientes potenciais e seus produtos preferenciais de acordo com o histórico de compras
Posicionamento do produto – Nesse quesito, a tecnologia também pode exercer papel estratégico. A Drogaria Coutinho de São João de Meriti (RJ), por exemplo, será a primeira do Estado a colocar um robô no PDV capaz de identificar um produto de alto giro e posicioná-lo no dispenser que tem maior saída. “Esse processamento de dados não só agiliza o tempo de atendimento, como também proporciona uma experiência mais dinâmica para o shopper”, ressalta. O robô começará a operar em julho
Mas qual o real valor desses indicadores?
- Os dados, por si só, são inertes. Sozinhos eles não dizem nada que possam se transformar em valor para a empresa
- É a interpretação das informações que fornecerá as respostas necessárias
- Para buscar a resposta em um único dado, a farmácia precisa saber com exatidão o que ela está procurando
- Para uma tomada de decisão correta, é preciso entender se a performance de determinado produto foi motivada por uma ação de sell-in da indústria ou se realmente o histórico de vendas orgânicas é positivo
- O grande desafio é saber simplificar esse emaranhado de dados a fim de ter velocidade no PDV, evitando ruptura e fricções na jornada do cliente
Barriga no balcão ainda é a grande realidade
A figura do proprietário que atende o balcão, que cuida da área financeira e do gerenciamento do estoque ainda é a grande realidade das farmácias brasileiras. “O acesso e o desenvolvimento de uma ferramenta que consiga traduzir essas informações, às vezes, são muito onerosos para uma farmácia independente. Mas também falta uma mudança de cultura”, acredita Coutinho.
Para esses PDVs, Coutinho lança um conselho. “Uma farmácia independente pode começar a construir uma base de dados por meio de um simples cartão-fidelidade, para posteriormente fechar parcerias com auditorias a fim de obter indicadores externos”, comenta.
Tecnologia é a saída para o varejo independente
Na visão de Rodrigo Moraes, coordenador de desenvolvimento da Cosmos Pro – plataforma da Procfit – a saída para o varejo independente está na tecnologia.
“Quando a farmácia passa a acessar uma ferramenta da BI com as informações sobre a sua realidade, ela poderá identificar padrões de comportamento do cliente, tendências de compra e preferências específicas. Isso possibilita uma compreensão mais precisa do público-alvo, facilitando a personalização de ofertas e serviços”, observa.
Ainda segundo o consultor, esses dados permitem que a loja seja mais assertiva na definição do programa de fidelidade que realmente os clientes apreciam. “Será possível entender se o desconto no medicamento de referência ou genérico faz diferença, se o consumidor procura mais remédios no início ou no fim do mês”, exemplifica.
Com o domínio da tecnologia, o gestor também perceberá que será infrutífera a oferta de um produto em queda no mercado para aumentar as vendas. “E não adianta fazer promoção somente porque o produto está encalhado no estoque”, acrescenta.
Moraes avalia que a carência desses dados está gerando prejuízos incalculáveis para os pequenos e médios empreendedores. Não à toa, é esse nicho que lidera o fechamento de farmácias nos últimos cinco anos. “A farmácia precisa estar munida desses indicadores para perpetuar o negócio mesmo com a chegada de um concorrente. A margem pode cair, mas ela consegue se acomodar no mercado”, finaliza.
